淄博烧烤,已经成为全国人民热议的话题。真的是网红打卡后的短视频传播使其火爆出圈吗?它背后的底层逻辑是什么?也就是商业的本质是什么?
稻盛和夫说,要探究事物的本质。只有彻底究明一事一物,我们才能体悟到真理,才能理解事物的本质。彻底究明,就是指全身心投入到一件事物上,抓住其中的核心。这个五一期间,思考一个问题:经营的本质是什么?品牌的本质是什么?我们为企业提升品牌,本质是在做什么?
企业的本质降低交易成本
经济学家科斯的交易成本原理:企业为什么存在?是因为降低了社会交易成本。
企业降低内部交易成本,依靠管理,如设计组织架构,管理制度,奖惩机制,股权激励等。
企业降低外部交易成本,依靠营销,如品牌建设,宣传推广等。企业的本质是什么?是降低交易成本。通过有组织有计划有规模有标准的生产,让产品的社会交易成本降低。
那企业如何降低交易成本呢?
迈克波特提出总成本领先战略。无论是一个国家还是一个企业,都是在践行总成本领先战略。
总成本领先不是降价,而是严格控制成本和管理费,通过一系列的管理和营销方式,建立低成本优势。在研发、服务、销售、广告等领域实现成本最小化,企业的一切营销管理活动都以成本最小化为目标:
如通过投资新的设备,提高产量,本质是降低生产成本,
招聘优秀的人才,提高效率,是降低人力成本,
通过品牌建设,提高知名度,是降低销售成本,
通过创新改善质量,提高产品利润率,也是降低竞争成本。
抱着一颗探究事物本质的心去工作,就会明确工作的目标在哪里,从而在工作中发现实现目标的方法。最近短视频很火,表面看获取流量是生意成功的关键,本质上,还是在降低传播成本。因为目前传统的媒体在传播上,成本都比短视频高。
低成本优势可以让企业应对新进入者的威胁,提升其进入门槛。
低成本优势可以让企业应对现在竞争者,降低其利润率。
低成本优势可以让企业应对替代产品或服务。
低成本优势可以让企业应对强势的买方。
低成本优势可以让企业应对强势的供应商。
成本决定了经济发展的方式
林毅夫在北大讲课时,讲到美国总统奥巴马为了提高国内就业率,要求苹果等美国公司将生产线搬回美国,乔布斯说,如果苹果的工厂搬回美国,苹果无法和三星在市场上竞争,三星就会占据全球市场,那苹果就会死掉。
为什么?因为劳动力成本很高。这也是继奥巴马、特朗普、拜登等都说让制造业回归到美国本土,都没能实现的原因。
由于盲目追求高新技术,让东风雪铁龙失去中国市场,给了本田雅阁机会。雪铁龙的生产线是当时最先进的全自动的生产线,投资20多亿,只用少数几个工人。但巨大的投资让东风雪铁龙背负了巨大的资金成本。
同期在广州投产的本田雅阁,只投资了2亿,使用了几百名工人。低价的劳动力成本让本田雅阁成为那个时代中级轿车的畅销品牌。
西方发达国家,有大量的资本金,但劳动力成本很高,于是西方发达国家都喜欢自主创新,通过创新提高生产力水平。
中国没有大量的资本金,但有大量的劳动力,因此,中国选择了把西方的技术拿来用。这就是我们现在所看到的,发明创新是国外的,运营使用产生经济效益在国内。从国家的经济发展角度来看,低成本地推动经济发展,是现阶段的总的原则。
品牌,本质在于降低交易成本
品牌在于降低三个成本,降低社会监督成本,降低顾客选择成本,降低企业营销传播成本。
命名:降低顾客的记忆成本
从产品命名开始,就要做品牌,好的名字让品牌更容易记住和传播,只要足够多的人记住你的名字,你差不多就成功了。
记住一个人的名字很难,记住一个品牌的名字更难,品牌命名,要思考如何降低记忆成本。一要有语感,二要好记,三要不断地重复。
广告语:设计一句话,让消费者说给别人听。广告语不是我要说给消费者听的,而是我设计的一句话让消费者去说给别人听!
只有消费者能够说出来,才能传播,才能降低传播成本。对广告语的评估,一是看它的传播成本,二是用消费者的四个角色逻辑。
对受众,降低发现成本和记忆成本。
对购买者,降低决策成本,特别是形成冲动购买。
对使用者,降低使用成本,创造使用体验。
对传播者,降低传播成本,
广告文案:广告文案是写给消费者的信息,是为了降低消费者的选择成本,一切从消费者的角度来考虑,不要去算计消费者,信息要直接给,要给得全,降低客户的搜索成本,阅读成本,选择成本,决策成本,因此也降低了企业的营销传播成本。
顾客需要的信息是价格,把价格清楚地告诉消费者,在他的预算内,他就来,不在预算内,不用来,节省大家的时间。广告文案要下达三个购买:购买指令,购买理由,购买指南。这是企业的生意经,也是为消费者服务、降低消费者的决策成本,并提供行动指南。
品牌标志:降低品牌识别、记忆、传播成本。标志设计的本质,是让消费者识别,记忆和传播。但市场上的标志设计,都是考验消费者的识别能力,记忆能力和传播能力。特别是标志的释义,更是无用。好的标志,就是一目了然,一见如故,这就是最低的成本。
尽量做标字,不要做标志,一目了然见名字,一目了然见行业,一目了然见具象的图形。好的标志设计,是看图说话法,以字体为中心进行设计,图文统一,就是视觉与听觉的统一,可描述,一目了然,一见如故,不胫而走,传播成本就最低。
站在消费者的角度,消费者只有一个任务,就是记住我们的品牌,即我们的名字。标志的设计,就是帮助消费者记住这个名字。而很多企业,是让消费者记住标志,记住名字,还要记住这个标志的意思。
包装设计:购买理由,购买指令和购买指南
包装是最重要的营销战略工具,一个包装设计胜过一个亿的广告费,销售的基本原理就是流量的转化,当消费者走到货架前时,这个流量就已经来到包装的前面来,包装能否在此时让流量转化为购买,包装设计的重要性就体现出来。
包装是品牌最大的媒体,有效的包装设计,降低品牌营销传播成本。一是在货架上被发现的成本,然后是理解成本,选择成本,这就需要给消费者提供购买理由,购买指令,购买指南。
包装首先要获得陈列优势。购物环境中商品琳琅满目,产品包装要突出重围,引人注目,这就是降低发现成本。一是醒目的色彩,二是醒目的超级符号,可以在终端形成视觉强制性,可以让消费者快速发现产品,而这个超级符号,一定是让消费者购买的理由。
包装设计要清清楚楚地告诉消费者,包装内装的是什么东西,并附上图片,让消费者不用思考,对号入座,这就降低了消费者的选择成本,包装上的文案,要降低顾客的阅读成本,引导消费者阅读顺序,让他先读什么,后读什么,怎么吸引他一步步读下去,怎么吸引他读完正面读侧面,然后被打动。文案要有巨大销售力,要一气呵成,一气成交。
淄博烧烤,通过网络降低传播成本
早在2020年疫情期间,淄博就举办了全市第一届烧烤大赛,开展淄博百日餐饮消费惠民,举办了青岛啤酒节淄博分会场,其独特的烧烤方式一桌一烤炉、万物皆可入味、小饼卷一切等各具特色的烧烤风味,向全国人民展现独有的淄博魅力。
美食街、水晶街被称为吃货的天堂。夜间经济展现了淄博地区的新夜态,也点燃了淄博夜生活的新潮流。
2022年9月,淄博市文化和旅游局就推出了“五好XIN体验品游淄博打卡季评选活动”:十大网红打卡地、十大特色美食、十大品质民宿、十大乡村旅游目的地、十大网红书店、十大文旅推荐官。正是这次打卡活动,将让淄博烧烤传播中华。
总结
企业的本质是降低交易成本,降低成本,就要采用总成本领先战略。这是一套整体的解决方案,从供应链、生产、人才、营销、资金等各个方面优化。品牌的核心是信任,信任立品牌是信立品的核心价值,而信任的目的,就是降低营销成本。所以,品牌的本质是降低交易成本。