B2B 品牌建设与销售的关系：降低销售成本，缩短成交时间

B2B 品牌建设与销售的关系：降低销售成本，缩短成交时间

文 / 信立浩达 · 品牌战略咨询

几年前，我们给一家做工业涂料的企业做品牌全案。定位梳理了，广告语定了，价值主张写清楚了，还针对他们的业务特点提出了一套服务品牌体系：从表面处理到涂装施工的一体化方案，加上一套可现场验收的服务标准。方案交出去的时候，双方都挺满意。

一年后复盘，客户说：销售额没变化，这笔投入没看到效果。他们的销售团队依旧按老办法跑客户、报价格、拼关系，那套新的定位、新的说法、新的服务体系，一次都没用上。老板觉得品牌没什么用，销售经理也这么觉得。

这件事我们有一半责任，而且是更关键的那一半。

为什么客户说品牌没用？是因为品牌从来没有被启用。 为什么没有启用？是因为客户不知道怎么用。我们的责任在哪里？我们没有教会客户怎么用。

一、品牌的四个作用

B2B 老板问"做品牌能带来多少销售"，是把品牌当成了促销，一旦销售没有，结论自然是钱白花了。这里，先要说清楚，品牌是做什么用的。

特劳特讲定位，讲的是在客户心智里占一个位置。这个位置是让客户在想起工业涂料时，第一个想到的是你的品牌，这就是品牌的第一个作用，让客户记住你。

B2B 采购是一条决策链：使用者、技术负责人、采购、财务、最终拍板的人。销售能见到其中两三个，剩下的几个，是在你不在场的时候判断你的。品牌是替你出现在那几个不在场的人面前的东西。这是品牌的第二个作用，让客户信任你。

德鲁克说，营销的目的在于充分了解客户，让产品或服务适合他、乃至自己把自己卖出去，让销售变得多余。品牌做得越到位，销售需要从头解释、从头建立信任的部分就越少。这是品牌的第三个作用，让客户选择你。

而稻盛和夫说"定价即经营"。放到这里，品牌最后落在定价权上：同样的产品，你能不能被压到最低价，能不能在客户拿着别家报价来找你时守住自己的价。这份底气不是销售话术给的，是客户心里那个位置给的。这就是品牌的第四个作用，让客户不砍价。

所以品牌的作用是：品牌不直接产生销售，品牌为销售创造有利的成交条件。

二、品牌不是提升销售，而是降低销售的难度

如果只用销售额检验品牌，会漏掉品牌最早、也最真实的作用。B2B 的决策周期常常以月计，从客户知道你到成交，中间隔着好几个环节。等销售额动起来，往往已是半年之后，那时没人记得归因。

当我们建立品牌之后，改变最大、最直接、也看得最清楚的，是销售难度。下面这组指标，比销售额更早、更诚实地告诉你品牌有没有起作用：

这六项里任何一项的改善，都是品牌在起作用，也许当期销售额还没动，但品牌已经立竿见影。

三、按老办法卖不是零成本

客户不落地时，最容易忽略的一点是：维持原状并不等于没有代价，只是代价被藏起来了。

每见一个新客户，销售都要重新解释一遍自己是谁、和同行有什么不一样——这是重复付掉的沟通成本；

差异说不清，能比的就只剩价格与关系——这是被让掉的毛利；

客户记不住你，采购换人、销售离职，关系就归零——这是把客户资产记在个人名下而不是公司名下的风险；

新销售上手只能靠老人带、靠自己悟，没有统一的说法和工具——这是永远补不齐的团队能力。

这些成本每个月都在发生，只是从不出现在任何一张报表上。所以品牌没带来新销售这句话，让我们没有看到另一个事实：老办法一直在安静地花着钱。

四、客户不落地，是缺少落地的动作

这是我最想跟同行、也跟我们自己说清楚的一层。

品牌的方案里写的是战略方向、品牌文化，是体系、是三年愿景，可销售经理明天上午九点要打的那个电话，方案里没有。老板看不到中间那个落地的动作，品牌卡在了理想与现实之间。

所以，要把交付的方式改掉。

我们后来给自己立了一条规矩：一份不能改变销售明天上午第一个动作的方案，无论写得多漂亮，都还没交付完。

全案是蓝图，不是施工图。施工图至少要有三样东西：

第一，把定位翻译成销售工具，而不是留在 PPT 里。 定位变成见客户时的开场第一句话；广告语出现在名片、报价单抬头、方案书第一页；服务品牌体系写进服务承诺、写进验收单、写进合同附件。像那套涂装一体化与 5S 服务标准，只有变成"客户能验收、销售能承诺、交付能对照"的条目，它才从概念变成了产品。挂在墙上的叫文化，写进合同的叫品牌。

第二，设一个最小启动单元。 别要求全公司一次性转型。选一个区域、一个销售小组、一类客户，只改三个动作，跑九十天。改动越小，阻力越小；有了第一组对照数据，后面的推动不需要再靠说服。

第三，用销售难度做对照，而不是等销售额。 同期留一组按老办法跑的客户做参照，只比那六项过程指标：出方案快了几天、被压价少了几次、客户能不能自己复述出我们的不同。这些变化三十天就能看见，比等半年后的销售额诚实得多。

五、信立浩达与客户是共同的目标

客户不落地，损失的不只是客户那笔预算。

对我们来说，方案不落地，我们就无法检验方案的好与坏，无法在实践中去优化提升，我们也就没有办法成长。特别是现在AI时代，做一套品牌策划方案很容易，很多客户也会用AI来做方案，写文案，做设计。

但AI没有判断力，没有执行力，而这一点，是品牌咨询公司无法替代的真正价值所在。所以，信立浩达一直在说，信立浩达是企业的品牌管家终身落地陪跑，用全案＋启用清单＋陪跑＋对照指标。哪个动作谁来做、哪一天做、做完看哪个数，都写在里面。

一个完整的成功案例，不是说服出来的，是陪着客户跑完一个周期跑出来的。 与其找十个客户讲道理，不如找一个愿意一起把三个动作改完的客户，把过程数据老老实实记下来。那组数据，比一百页方法论都能让下一个客户信任。

六、三个常被问到的问题

问：销售没涨，我怎么向老板交代？

先别交代销售额，先交代销售难度。把上面六项指标的前后对比摆出来，说明影响已经出现在过程里。品牌的作用总是先到过程，后到结果；如果过程指标也没动，那要检讨的就不是品牌有没有用，而是方案有没有被启用。

问：销售团队不配合怎么办？

多数时候不是态度问题，是他们没拿到新动作。把定位做成话术、方案书、报价单、验收项，把新动作放进现有拜访流程和考核里，比开十场动员会都管用。人不会执行一句口号，但会执行一张改好的表单。

问：预算有限，先做品牌还是先冲销售？

这两件事不该排在先后顺序里。先做能立刻改变销售动作的那一小块品牌：把"我们是谁"说清楚，把三个差异点变成客户语言，把老客户的成功案例整理成带数字的一页纸。这些不妨碍冲业绩。至于全套视觉、宣传片、大改官网，等上述动作跑顺了再说。

行动清单

给客户

1. 换掉"品牌带来多少销售额"这一个问题，改问"销售是不是比以前省力了"。

2. 把定位翻译成三样当天能用的东西：开场第一句话、方案书第一页、报价单上的一句承诺。

3. 服务体系必须写进合同附件与验收单，否则永远停在 PPT。

4. 选一个最小单元跑九十天，只改三个动作，留一组对照数据。

给我们自己

5. 交付物从"全案"升级为"全案＋启用清单＋陪跑＋对照指标"。

6. 不再试图用道理说服客户落地，用陪跑和数据把第一个完整案例做出来。

信立浩达 · 武汉B2B品牌咨询公司，2007年起，服务企业303家