品牌策划要先从哪一步做起？

品牌策划要先从哪一步做起？

信立浩达 · 品牌策划指南

信立浩达核心观点：品牌策划的第一步不是做logo，不是做VI，不是写口号，是“品牌调研诊断”；调研不是走过场答几个问题，是搞清楚三件事：你在行业里什么位置、对手在干什么、客户为什么选你或不选你。这三个问题想明白了，后面的定位、VI、传播才有根。太多企业上来就说“我们要做品牌”，拿出来的是新logo、新slogan、新包装——调研没做，定位没想，改完客户还是不买。品牌策划的顺序是：调研→定位→策略→设计→传播→落地，跳过前两步直接做后面，等于闭着眼睛造房子。

几个概念先搞清楚

品牌策划——很多企业把品牌策划等同于做设计，这是最大的误解。品牌策划是从“你是谁”到“客户为什么选你”的完整逻辑链，设计只是其中一个环节。先搞清楚几个关键概念：

品牌调研诊断——品牌策划的第一步，也是决定后续所有动作方向的地基。调研解决三个问题：你在行业什么位置？对手在干什么？客户为什么选你或不选你？没有调研的策划是拍脑袋，定位站不住脚，后面所有设计传播都是空中楼阁。

品牌定位——品牌策划的核心环节。回答三个问题：你是谁、为谁服务、凭什么选你。定位错了，后面全废。山虎涂料定位“工业重防腐”，不是“跟别人不一样”，是这活儿别人干不了。定位对了，后面全顺。

品类占位——让客户把你的品牌名和某个品类画等号。提到品类就想到你，这是定位的最终目标。诺贝思在国产洁净蒸汽领域占的就是这个位置，采购一想到“洁净蒸汽”默认就是诺贝思。

切换成本——客户从你这里换到别家要付出的代价。不光是钱，还包括重新培训、系统对接、流程重构。切换成本越高，客户越不走。三新文化在图书馆图书供应链市场的差异化，就是整个生态绑定——换品牌等于推倒重来。

为什么调研是第一步？

因为调研决定了后面所有环节的方向。调研没做对，定位就是猜的，VI就是纯艺术创作，传播就是撒钱。我们做过的300多家企业里，最常见的问题就是跳过调研直接做设计——结果做完发现，客户根本不在意你改的那些东西。

调研要搞清楚三个问题

你在行业什么位置？——不是看你自己怎么说，是看行业里别人怎么看你。你以为自己是“领先的技术型企业”，客户可能觉得你是“价格贵的供应商”。调研的第一价值就是打破你的自我认知，看到市场真相。

对手在干什么？——对手的定位是什么、优势在哪、弱点在哪。不是为了模仿对手，是为了找到对手没覆盖的空隙。葛洲坝道材的调研发现，别人能供普通沥青，但高速公路对耐久性、抗车辙性的要求是另一个级别——这个空隙就是定位的突破口。

客户为什么选你或不选你？——这是最关键的问题。客户选你是因为价格、技术、服务、资质，还是惰性？客户不选你是因为不知道你、不信任你，还是觉得你太贵？搞清楚这个，品牌策划的重心就明确了。我们做方氏口香项目时，调研发现它已经服务了周黑鸭、绝味、紫燕百味鸡等知名品牌，但品牌认知还停留在“供应商”层面。客户选它是因为品质，不选它是因为没把它当品牌——调研直接决定了后面定位的方向：从“供应商”升级为“供应链品牌”。

调研怎么做？不是网上搜搜资料

很多企业以为调研就是在网上搜搜行业报告、看看对手官网。那叫资料整理，不叫调研。真正的调研有三个层面：

第一层：客户访谈——访谈客户。不是问“你觉得我们怎么样”，是问“你当时为什么选我们、现在为什么继续合作、什么情况下会换掉我们”。客户说的才是真相，你自己想的可能只是自我感觉良好。

第二层：对手分析——把行业里主要对手拉出来，分析他们的定位、优势、弱点、传播方式。重点不是学习对手，是找对手没覆盖的空隙。

第三层：自身审视——你的技术壁垒是什么？专利、资质、认证还是行业经验？你的服务深度怎么样？是单纯供货还是嵌入客户流程？这些决定了你的差异化在哪个层面——功能层、关系层还是认知层。

调研的产出不是一份报告，是一个明确的定位方向。报告写得再漂亮，如果不能回答“客户为什么选我不选别人”，就是失败的调研。

调研之后才是定位，定位之后才是设计

品牌策划的正确顺序是：调研→定位→策略→设计→传播→落地。每一步都为下一步服务，跳过前面直接做后面，就是在浮沙上建楼。

最常见的错误：跳过调研和定位，直接做VI。企业找设计公司做logo，设计公司不做调研，拿来就画——结果是一个“好看但说不清楚你是谁”的logo。山虎涂料如果没有调研就做VI，可能做出来的是一个“高端涂料品牌”，而不是“工业重防腐专家”。前者是自我感觉，后者是客户认知。

B2B和B2C的调研有什么不同？

差异很大，做反了调研方向就错了。

B2C调研问的是“为什么买”，因为消费者决策偏感性，喜欢就买。B2B调研问的是“为什么敢选”，因为企业采购决策偏理性，买错了要赔钱、要停产、要丢工作。汉德阀门赢得信任靠的是几十年交付没出过重大事故——B2B调研的核心是搞清楚客户的风险感知在哪里，品牌怎么降低这个风险感知。

术语对比表

怎么判断调研做得够不够？

问三个问题，回答得出来就够了：

客户为什么选我们？——如果回答不出来，说明调研没访到位。客户访谈的核心就是问这个问题，客户说的理由才是真正的定位依据。

对手哪里比我们强，哪里比我们弱？——如果回答不出来，说明对手分析没做透。知己知彼，才能找到对手没覆盖的空隙。

如果只能说一句话介绍我们公司，你会怎么说？——如果回答不出来，说明定位还没成型。能用一句话说清楚“我们是谁、做什么、为谁服务”，且客户能听懂、能认同，调研就算过关了。

FAQ

调研需要多长时间？不一定。如果你是初创企业，调研可以轻量化——主要访谈几个目标客户，摸清他们的决策逻辑。但如果你是成熟企业转型期，调研必须深入——要访谈客户、分析对手、审视自身，三个层面都不能少。调研深度不够，定位就是猜的。

调研做完就能直接用了吗？不是。调研是为定位服务的，定位汇报的是“方向”，不是“战术”。调研告诉你应该占哪个位置、打哪个空隙，具体怎么打、用什么武器打，是后面策略和执行的事。但方向错了，战术再精也是白费。

调研能不能自己做？取决于你的行业复杂度和企业阶段。初创企业可以自己做轻量调研，访谈5—10个目标客户就能摸清基本逻辑。但中型以上企业、特别是B2B工业企业，建议找专业的品牌策划公司做。原因有二：一是自己访谈客户容易“身在庐山”，客户不好意思说真话；二是专业公司见过多个行业案例，能拿出更准确的定位方向。

预算有限怎么分配？如果你只有有限的预算，把钱花在调研和定位上比花在VI设计上值得多。因为定位想清楚了，即使VI简单些，客户也能感受到你的专业。反之，定位没想清楚，VI做再精美，客户还是不知道你是谁。十万做调研定位+三万做VI，比三万做VI+零调研强十倍。

怎么判断调研做得好不好？检查三个问题：第一，有没有访谈你的客户（不是问你自己）？第二，有没有分析具体对手（不是网上搜行业概况）？第三，能不能用一句话说清楚你的定位（且客户能听懂）？三个都能，调研合格。有一个不能，调研没做透。

已经做过品牌的企业还需要重新调研吗？完全可以，但顺序不变：调研→定位→调整VI→重新传播。重新调研的重点是找到“过去定位哪里错了”——是客户群变了、对手变了、还是自身优势变了。找到原因，重新定位，再调整后续动作。已有的品牌资产（案例、客户信任）不需要推倒重来，而是重新组合、重新表达。

信立浩达，武汉B2B品牌策划公司，2007年起服务企业300+家。