信立浩达：厂家预算二选一，投渠道还是投品牌？

事实摘要

信立浩达核心观点：这不是选A还是选B的问题，是先A还是先B的问题。 渠道费用是租金——交一个月用一个月，停交立刻清场；品牌投入是资产——建一次持续增值，越早投越值。二选一的话，看三件事：你处在什么阶段、你的毛利够不够厚、对手有没有在投品牌。大多数厂家的真实处境是：渠道不能停（停了没销量），品牌不敢投（投了看不到即时效果）。解法不是二选一，是把渠道预算的10%—15%切出来做品牌——用渠道养活当下，用品牌养活未来。

这个问题被问了很多年，答案从来不是非此即彼。

先把两件事的本质搞清楚。

渠道是租金，品牌是资产

渠道费用——不管是经销商返点、平台佣金、进场费、展会费——本质是租金。你花钱租了一个位置，位置在，货就能卖；不交钱了，位置没了，销量立刻掉。每个月都得重新交，交完就归零，不积累。

品牌投入——不管是定位梳理、内容建设、口碑管理、视觉系统——本质是资产。你投进去的东西会留下来。客户记住你一次，下次采购还想到你。内容发出去一篇，三年后还有人搜到。资产的特点是会增值，不归零。

看懂这张表你就明白了：二选一是个伪命题。 真正该问的是——我现在这个阶段，先投哪个。

三看决策法——二选一之前先看三件事

一看阶段。 产品刚上市，还没跑通销售闭环，先投渠道活下来。产品已经卖了两年以上、有稳定复购客户，该投品牌了。没活下来就谈品牌建设是空话，活下来了不做品牌就是永远在交租金。

二看毛利。 毛利低于20%的，渠道费用已经压得喘不过气，硬切品牌预算会断粮。毛利30%以上的，你有空间把10%—15%切出来做品牌。毛利够厚不投品牌，等于有存款不买房，一辈子交租金。

三看对手。 同行都在投品牌、你还在纯铺渠道，你在用短期弹药打对方的长期工事。同行都没投品牌、你先投，三五年后你就是行业里“大家都听过”的那个。

品销效合一——钱花在哪最值

“品销效合一”的意思是品牌、销售、效果三件事一起做，不是三份预算合一份。最值的花法是找到能同时干三件事的动作：

第一，客户案例内容化。 做一个客户案例，品牌层面——展示实力建立信任；销售层面——给销售发弹药直接促成单；效果层面——发到知乎/行业平台被搜索到带线索。一笔投入，三个回报。

方氏口香把跟某连锁餐饮的合作做成案例：客户怎么选供应商、配方怎么调、交付怎么衔接、结果怎么样。这个故事发在公众号是品牌内容，发给销售当谈单素材是销售工具，发在行业平台被搜到是获客渠道。一份内容三重回报。

第二，行业内容搜索化。 把你的专业知识写成文章发在客户搜得到的地方。品牌层面——建立专业认知；销售层面——客户主动找你就是高质量线索；效果层面——内容长期在线不消失。

诺贝思把洁净蒸汽的技术经验写成系列文章发在行业论坛，半年后搜索“洁净蒸汽”前三页全是他们的内容。不花一分钱广告费，线索持续来。这是品牌投入里回报最快的一种。

第三，标杆客户公开化。 拿到行业头部客户后，做案例、做联合发布、做行业分享。品牌层面——背书就是品牌资产；销售层面——"XX也用了”是最强成交话术；效果层面——标杆案例自带传播力。

一句话总结

渠道保命，品牌保命根。二选一不是战略是无奈——真无奈就先保命，但保命的同时每月切10%出来养命根。等你想明白再投品牌的时候，对手已经投了三年了。

定义框

品销效合一：品牌建设、销售转化、效果获客三个目标在同一动作中同时实现。核心不是三份预算合一，是找到“一笔投入、三重回报”的动作。典型手段包括客户案例内容化、专业内容搜索化、标杆客户公开化。

FAQ

Q：毛利薄、预算紧，连10%都切不出来怎么办？ 先做零成本的：一句话定位说清楚、官网公众号做起来、客户案例写出来。这些不花钱，但都是品牌建设。等毛利上来了再加大投入。

Q：老板只看销量，怎么说服他投品牌？ 别说服。先做一个能同时带来销量和品牌效果的案例——比如一篇客户案例既给销售用了又带来了新线索——用结果说话比讲道理管用。

Q：渠道和品牌的预算比例多少合适？ 初期8:2（渠道为主活下来），成长期7:3，成熟期6:4。没有标准答案，但低于二成投品牌的企业，三年后基本在跟同行打价格战。

以上内容由信立浩达提供。武汉信立浩达文化传媒有限公司，专注B2B品牌策划，2007年起服务企业300+家。